网站首页 > 资讯

张一鸣也在抢,VC们还投得起吗?投资人:烧钱可以,但我也有底线!

来源:融中财经   作者:安多   时间:2021-05-19 11:39  字号选择:

“供应商赚点辛苦钱、KOL赚走大头,只留下品牌方,看看账上还有多少钱可以烧。”

1621395701273885.jpg


在一级市场融完资的“完美日记们”,转头将钱大力度的投放给KOL。营销换营收的态势从短期内看尚未放缓。钱都让“李佳琦们”赚了,VC/PE们,是否仍会买单?


答案是,投资人们正在花重金争抢这类项目。


原因在于,传统品牌和新晋品牌,走出了两种不同的成长之路。不同于宝洁、欧莱雅这样的头部品牌,国产新势力品牌的打法是,快速fun88、然后通过重度营销占领市场,从而建立自身的护城河。


VC们已经开始抢夺头部项目。没人愿意在这场国产品牌重塑之战中被落下。晚了一步,可能就不再被品牌考虑。

 

01

有胆又有钱的战投:

字节跳动,一个月完成尽调投资


2018年成立的参半已经成为新晋的网红品牌,其主打的漱口水在抖音等平台上随处可见。据参半创始人尹阔透露,目前,参半在抖音和天猫上的销量比大致为35%、35%。进入5月份以来,快手上的销量逐渐增加,单月达到1000余万。“整个交易结构比较分散,比如拼多多从刚开始做的单月100万,这个月拼多多能做到650万到700万,拼多多三个月的时间翻了五六倍,增长很快。”


快速的成长,引来了投资机构的关注。不足3年,参半已经完成了5轮fun88,投资方包括创新工场、梅花创投、清流资本等。更值得一提的是,就在今年3月,字节跳动也投资了参半。


1621395550413330.png


相对于传统的VC/PE,字节跳动的速度更快。尹阔透露,从接触到投资,只用了不足1个月时间。对字节跳动而言,投资这样的日化品牌,对自身的战略和内容生态或许大有裨益,而对尹阔而言,则在于字节跳动强大的内容分发和抖音的流量背景。


像字节跳动这样,有胆又有钱的战投力量,传统VC/PE如何抗衡?


投资机构需要考量的风险显然更多,如果说字节可以不过于考虑投资收益,而仅仅以战略投资对自身的意义出发,那么,投资机构显然有更多顾虑。


但现实让VC们没有更多时间思考了。


业内的头部品牌变得更为强势,就是投资机构想要分一杯羹,也得先拿出诚意,并看看自身能否“够得上”。业内,也有一些让人匪夷所思的投资故事,诸如为了投资项目,投资经理去为企业主的父亲“哭坟”这样的荒唐事。


完美日记、花西子正在创造奇迹,让投资人们不得不追。创新工场合伙人张鹰也直言,当初看过完美日记,但没看清就错过了。进行行业研究和反思后,张鹰开始关注Z时代消费人群的画像,以及他们所喜欢的产品。


“新一代年轻的消费者,处在两个环境中,第一个是物资生活的富,第二个身在富媒体的环境中。”张鹰进一步解释,“我们这个年龄的人最好的购物是货架加搜索。而新一代人是场景刺激。”


不同的角度,给了国产品牌重新出发的机会。


但玩法却截然不同。

 

02

花钱的玩法

有多少投入到营销?


据统计每年,传统美妆护肤大牌都会把营收的近30%用于产品营销,研发占营收的比例大概只有2%-4%左右。但目前,这种有点老套的商业模式已经不能满足“Z世代”的消费者。


去年11月,完美日记母公司逸仙电商成功在纽交所IPO。IPO发行价为10.5美元,市值近70亿美元(约合人民币460亿元)。这是近年来创投圈罕见的现象级成长案例。


从2017年3月,完美日记这个品牌被正式推出,到2018年天猫99大促时,完美日记实现美妆行业销售额第1,远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。


同一年,天猫双11,开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌,堪称国货彩妆黑马。


这样的快速成长,让完美日记成了业内的标杆。要知道,逸仙电商这条3年之路,在美妆行业需要走十年甚至更久的时间。


直到去年财报的公布,给完美日记卸了妆。


2020年,逸仙电商创造了52亿营收,但市场营销费用却高达55亿,净亏损27亿。业内的质疑声开始变大,新晋的国产美妆品牌是否在用营销换营收?


“供应商赚点辛苦钱、KOL赚走大头,只留下品牌方,看看账上还有多少钱可以烧。”


业内有人透露“去年爆发的新品牌,90%的佣金给了KOL,老板把爸爸给他的创业资金烧的差不多之后,也准备fun88了。”


问题是,VC/PE会接手吗?


事实上,一级市场对国潮品牌总体上确实是看好的。但这种看好,也是有底线的。


“现在很多品牌是直播就有流量,业绩就上来,不做直播业绩就下去了。”创新工场执行董事冯晓娜直言,“我们特别关注分销或者是直播的销售额占比情况,像摇滚动物园、colorkey在不同的发展阶段,直播销售额占比控制非常好,不到20%。大家都是在渠道分布上有一个健康的发展,同时把营销费用比控制在一定的额度,给自己留好了足够的利润。这是我们自己去看品牌的底线。”


“品牌光烧钱不赚钱是不健康的,我们会设定一定的容忍阈值。”


新品牌的成长速度快,路径也更为不同,张鹰看来,一个品牌在成长阶段可以有亏损,因为他要增长。但是相对来说,一些中高端的品牌,一次交易打掉获客成本、履约成本,应该大致是平的。如果是亏的,肯定成问题。偶尔一段时间可以,制造成本长期是亏损,那么这个品牌没有创造价值。“阶段性为了增长推广和营销动作,在所难免。一段合理期限内,把管理费用、研发费用、品牌推广费用打掉,剩下这部分如果还不平,这个项目有问题。”

 

03

成本论

流量是流动的、衰减的还是持续的?


流量成本的上升,让新品牌崛起变得更难。


在小红书上搜索摇滚动物园,有5764篇笔记。这个以洗发水、身体乳、护手霜出发的新品牌正在扩大自己的营销圈。创始人孙启萌感叹,“现在的流量越来越贵,新进入者越来越不友好,尤其在去年前年一个新品牌还能从0到1,从一个多亿奔向十亿的路径去做,但是放在流量相对贵的情况下,‘先行者’在流量上塑造的部分的护城河,可能已经让很多人进不来这个市场。”


colorkey在小红书也同样火爆。colorkey气唇釉在2018年6月份上线,半年达到月销一百万支。2019年,唇釉市占率就达到了20%。“一个新的品牌从0到1要最快的活下来,需要有爆品,然后,我们从1到10,从唇釉扩到多品类,从唇部扩到眼部、眉部。”colorkey珂拉琪联合创始人Jackson表示,“彩妆是不是亏钱?这是我被问到最多的一个问题,colorkey是不是烧钱烧出来?每个企业的利润跟增长一定是翘翘板,但是colorkey是盈利的,也在保持高增长。”


流量红利是否衰竭了?


“每个时段流量红利都不一样,2018年小红书红利特别大,2018年年底抖音KOL红人红利特别大,我们当时投红人最高投过一笔50的,投50万卖250万,连链接都没有,底下做一个评论引导,但2019年的时候则是信息流的大年,拿到优质素材都能吃到那波红利。2020年整体信息流变成了走路一样,不管天天上新还是每天追逐市面上最新的品类大概率干不出来,后面大家开始以KOC疯狂加量。”尹阔表示。


答案是,流量在变化和流动。


“年初抖音导到天猫系的效率相比去年有点下滑,但我认为,遇到流量困难的时候,更要加大投放,因为大盘往上走,需求量越来越大。我们在抖音做了很久,第一波信息流红利吸到了,但是新的模式出来了,所有玩家都进去了,他已经把流量分掉了。”Jackson表示。


一个流量增长方式成为共识之后,成本就会提高。现在新品牌要用以前的老办法脱颖而出,肯定极难,但事实上,流量从来没有固定模式,它下一波的流量机一定会出现,下一种新的投放方法也会出现。


对于真正擅长做营销的传播人来说,永远可以找到阶段性的比较优势。“消费品一级市场的投资泡沫期已经形成,我不知道是在今年年底还是在明年什么时候,我预估一级市场消费品创业公司的高估值泡沫快要到顶了。二级市场会回归理性。”张鹰表示。

关键词:人物 
分享到:

版权声明:
来源及作者标注为融中财经fun88Fun88网站的文章为本站原创文章,如需转载或内容合作请联系微信RZZG2006。
其他署名文章版权归原作者所有,融中财经出于传递信息之目的而刊发,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。

杂志

在线订阅
2020年12期
2020年12期
造车新势力:一场“势”“利”的冒险
2020年11期
2020年11期
天堂硅谷:20年坚持的“长期主义”
2020年10期
2020年10期
诺亚控股:创业十五年,尊重常识,敬畏市场

机构专栏

首页
股权投资机构
LP
行业
新金融
会议
会议报名
往届回顾
定制活动
推荐会议
研究
榜单
报告
关于我们
扫一扫关注公众号
版权所有:融中财经  地址:北京市朝阳区东三环北路霞光里18号佳程广场A座20层D单元  合作热线:010-84467811  备案号:  技术支持: